Quand une marque ou une enseigne investit massivement dans la pub online, elle en attend à terme un minimum de retour sur investissement... Les publicitaires ne sont plus des poètes et ce sont les financiers qui sont aux commandes des entreprises ! Le pari de Google et Facebook est aujourd'hui de démontrer aux annonceurs qu'ils leur font bien gagner de l'argent dans la vente offline...
Je mesure, tu mesures, ils investissent !
La batterie d'outils dont disposent les deux géants est impressionnante. Chez Facebook, on met en avant "Store Visit" et "Offline Conversion". Ce dernier permet de faire correspondre les données d'achats collectées en magasin avec les ID des personnes exposées aux campagnes des annonceurs. De nombreux partenaires sont impliqués, comme par exemple IBM, Index, Invoca, Lightspeed, LiveRamp, Marketo et Square. Excusez du peu. Chez Google, on est moins disert sur les moyens - importants - mis en œuvre, mais une fonctionnalité permet aux annonceurs de mesurer le nombre de visites en magasin générées par les campagnes Adwords. Avec Google Analytics Premium, le géant de Mountain View propose aussi aux marques de croiser leurs bases de données offline avec les internautes passés sur leur site. La marque Petit Bateau a ainsi pu apprendre que 44% de ses acheteurs en magasins avaient visité son site web en amont. Ils ont aussi pu valider que les visiteurs mobiles convertissent mieux que les visiteurs web "fixes"... mais cela était un secret de polichinelle.
Inversion de la courbe... des dépenses publicitaires
C'est un fait indéniable, au premier semestre 2016, les investissements des marques et des enseignes dans le digital ont dépassé les dépenses consacrées aux campagnes télévisées. Cela remet en cause les schémas de pensées en cours dans la profession. L'homo-marketicus va devoir évoluer en profondeur... s'il ne veut pas disparaître.
